testo di Massimiliano Giberti

Quando la domenica pomeriggio, la piccola utilitaria passa attraverso quelle colline appena abbozzate, imbiondite dal frumento ancora da mietere, della campagna modenese, l'autista al volante gira lo sguardo di lato e coglie una macchia rossa in mezzo a tutto quel giallo, una macchia fatta di bandiere issate in gran pavese allineate a fianco della provinciale. Allora improvvisamente il volante che sta stringendo diventa il volantino di una Formula1 che in qualche parte del mondo, a migliaia di chilometri da lì, ha messo in fila dietro di sè altre Formula1 costruite combinando tecnologie tedesche, giapponesi, inglesi, francesi, in luoghi talmente lontani e difficili da immaginare che non sembrano nemmeno reali. Quella macchia rossa sta dicendo che una Ferrari ha vinto un Gran Premio, una Ferrari il cui motore, il cui telaio, scocca, componentistica, sono stati progettati, sviluppati costruiti ed assemblati lì, in mezzo a quel mare di frumento, nel silenzio della campagna emiliana, dove sessant'anni fa Enzo Ferrari ha trasferito le officine meccaniche che dal 1929 con alterne vicende aveva aperto e gestito a Modena. Come sostiene Antonio Ghini, Direttore Comunicazione e Brand Management del Gruppo Ferrari Maserati, Enzo Ferrari aveva colto immediatamente quali fossero le strategie da seguire per trasformare quella piccola Casa Corse in un marchio di successo, strategie che abbracciano i campi dello sviluppo del prodotto e della comunicazione. Ciò che colpisce quando si rilegge la storia del cavallino rampante, è la straordinaria coerenza che ne ha caratterizzato lo sviluppo; coerenza quasi maniacale che ha reso possibile il consolidarsi del nome Ferrari perché accompagnato da un'immagine precisa del prodotto e della filosofia commerciale. Attraverso sessant'anni di storia la casa di Maranello non ha mai abbandonato e mai abbandonerà, secondo le affermazioni dell'attuale dirigenza, le scelte strategiche di partenza che furono proprie del fondatore: 1. La costante presenza nelle corse sostenuta da un grande impegno che ha fatto sì che anche nei momenti più difficili ci sia sempre stata una monoposto rossa presente al via nelle gare del circuito mondiale. La Ferrari non esisterebbe senza le corse essendo l'unico costruttore di automobili che abbia preso parte a tutte le edizioni del Campionato del Mondo Conduttori (comunemente definito di Formula1) a partire dalla sua creazione, nel 1950. Per molti anni è stato l'unico team a realizzare per intero le sue monoposto: telaio, motore, cambio, sospensioni. A tutto il 2003 la Ferrari ha conquistato 13 titoli mondiali Piloti e 13 Costruttori e detiene i record di vittorie (167) e di pole position (166). In Formula1 hanno guidato ufficialmente per la Ferrari 68 piloti. 2. La proposta di automobili tecnicamente eccezionali, derivate dall'esperienza del settore corse, che si attestano nel settore di mercato più alto e selezionato, attraverso l'offerta di esemplari sempre unici, a tiratura limitata, elitari. La realizzazione di auto dallo stile unico sia dal punto di vista tecnologico che estetico eleva il mezzo meccanico ad oggetto di culto, simbolo di una serie di valori materiali altamente suggestivi. Ne è testimonianza il fatto che la Ferrari sia stata invitata dal Museum of Modern Art di New York, dalla Neue Nationalgalerie di Berlino e, nel 2002 dal Contemporary Art Museum di Tokyo, ad esporre le proprie auto come se fossero opere d'arte. 3. I modelli prodotti sono sempre stati a due porte e mai di piccola cilindrata; uno dei punti di forza del marchio è l'unilateralità dell'offerta che non si contamina con prodotti destinati ad altri settori di mercato più economici. 4. L'impegno incessante nei settori della ricerca tecnologica avanzata, legati alla necessità di eccellere nelle competizioni sportive e sistematicamente trasferiti nella produzione di serie. La Ferrari fin dalla sua nascita ha introdotto almeno un'innovazione tecnica all'anno, spaziando nei settori più differenziati: dall'aerodinamica, alla metallurgia, alla fluidodinamica, all'elettronica, fino alla telaistica e alla sicurezza attiva e passiva. A partire dal 12 cilindri a V di appena 1500 cm2 della 125, la prima auto prodotta, in 55 anni la Ferrari ha progettato 129 motori diversi e ne ha messi in produzione ben 193, incluse variazioni e modifiche. 5. La chiarezza ed identificabilità del marchio, il cavallino nero su fondo giallo, e del colore rosso che non è mai cambiato anche quando l'introduzione degli sponsor in Formula1 ha stravolto la logica dell'assegnazione dei colori nazionali alle auto che partecipavano al campionato mondiale. Il marchio che contraddistingue le vetture Ferrari ha un'origine eroica. Il pilota Francesco Baracca, medaglia d'oro della prima guerra mondiale, lo aveva adottato come emblema personale, dipingendolo sulla fusoliera del suo aereo. Al termine del conflitto i genitori di Baracca affidarono l'immagine del Cavallino a Enzo Ferrari, che lo assunse (apponendolo su uno scudo giallo, colore della città di Modena) quale simbolo della Scuderia automobilistica da lui fondata. Il colore rosso tipico della Ferrari, invece, è ripreso da quello nazionale italiano per le vetture da Gran Premio, stabilito dalla Federazione Internazionale dell'Automobile nei primi anni del secolo, il rosso per l'Italia, il verde per l'Inghilterra, il bianco/argento per la Germania. Questi punti cardine della filosofia Ferrari dal punto di vista della comunicazione sono estremamente importanti perché garantiscono un messaggio commerciale chiaro, senza compromessi e senza l'esigenza di inventare continuamente formule differenti per occupare nuovi settori di mercato. In un certo senso sono i clienti che cercano il marchio Ferrari, basti pensare che automobili uniche come la Enzo raccolgono gli ordini dell'intera tiratura limitata ancora prima che inizi la produzione, rafforzando esponenzialmente il marchio stesso, contribuendo ad alimentare un immagine costruita attraverso una costanza ferrea di contenuti. Non esistono pubblicità, né sconti o promozioni di vendita; la Ferrari deve essere voluta da chi l'acquista con una motivazione che risulta identica in tutto il mondo. Il fatto che la prima auto abbia esordito nel 1947 correndo, testimonia la scelta di un target di mercato legato alla sfida, alla competizione, alla passione sportiva. I primi clienti della casa di Maranello erano a loro volta piloti che sfidando i corridori ufficiali non facevano altro che accrescere la voglia di misurarsi in un confronto elitario cui solo pochi, fortunati e coraggiosi, potevano avere accesso, contribuendo a costruire il mito del cavallino rampante. L'entrata sul mercato di Enzo Ferrari alla fine degli anni Quaranta, dopo la Seconda Guerra Mondiale, coincide con una radicale trasformazione dei cicli produttivi dell'automobile che si distaccavano dall'era pionieristica dei vari Carl Benz, André Citroën, Henri Ford e Louis Renault, che all'inizio del secolo avevano creato le loro aziende mescolando alla capacità imprenditoriale una forte personalità ed un protagonismo che portavano spesso alla partecipazione a grandi eventi sportivi più per volontà ed orgoglio personale che per interessi aziendali. L'automobile stava entrando nell'epoca dei mercati internazionali, dei grandi settori industriali nazionali, delle fusioni societarie a scale finanziarie altissime: il mondo dell'auto si stava spersonalizzando, stava diventando freddo, separando il marchio dalla figura del produttore, dal personalismo del costruttore che sta a guida dell'impresa. Ferrari inventa la sua Marca sostituendosi nel cuore degli automobilisti proprio a quei pionieri che negli anni Venti avevano fatto la storia dell'automobile, incarnando in tutto e per tutto i valori propri di quei grandi personaggi del passato: la sfida sportiva, la produzione di beni di lusso, riservati a pochi, quando le grandi marche si lanciavano nella produzione di auto di massa, la scelta in prima persona dei modelli da produrre e delle soluzioni tecnologiche da adottare, in un momento in cui gli altri per aumentare la produzione si affidavano a soluzioni più semplificate ed economiche. La costruzione del mito è stata un mosaico costituito da tessere differenti, una delle quali fu la scelta del motore a dodici cilindri la cui progettazione nacque dall'ammirazione per il 12 cilindri Packard degli ufficiali americani di passaggio in Italia, scelta che portò come diretta conseguenza alle vittorie nelle competizioni mondiali, la prima delle quali a Silverstone nel luglio 1951. Un altro importante passo fu fatto quando Ferrari intraprese la produzione dei modelli da strada, iniziando una proficua collaborazione con i carrozzieri più prestigiosi che hanno segnato la storia del car design degli ultimi cinquant'anni: nomi come Scaglietti, Bertone e Pininfarina hanno indissolubilmente legato il loro nome a quello della casa di Maranello, firmando auto che sono entrate nella storia delle granturismo. Ma è negli anni Sessanta che Ferrari sceglie di lanciare il suo marchio nel mercato d'élite fatto di oggetti esclusivi che costituiscono lo status symbol, producendo in accordo con Cartier gli orologi, divenuti famosissimi, Ferrari Formula. Quell'accordo con il gioielliere francese fu il primo passo per lo sviluppo dei gadget targati Ferrari che alludendo a quel mondo esclusivo di cui le auto di Maranello fanno parte, contribuiscono ad allargare a macchia d'olio il fascino e la fama del marchio, inducendo il consumatore a credere che possedendo un prodotto Ferrari, in qualche modo avrebbe fatto parte egli stesso di quel mondo. Nel 1969, per far fronte alle crescenti richieste del mercato, Enzo Ferrari ha ceduto al Gruppo Fiat il 50 per cento delle sue quote azionarie, percentuale salita al 90 nel 1988. Nel 2002 Mediobanca nell'ambito di un consorzio di assunzione e collocamento in borsa, ha rilevato il 34% del capitale di Ferrari che è stato poi ripartito tra vari istituti di credito. Nel 1977 la Carrozzeria Scaglietti, storica officina di Modena che ha realizzato i telai e le scocche delle granturismo Ferrari fin dal dagli anni '50, entra a far parte di Ferrari. Ma è solo nel 1997 che il Gruppo Ferrari acquista l'attuale configurazione. Fiat infatti cede a Ferrari il 50% di un altro storico prestigioso marchio dell'automobilismo, la Maserati, rilevata da Fiat nel 1993, percentuale salita al 100% del 1999. La storica casa modenese di vetture sportive, da sempre marchio di eccellenza e di eleganza, protagonista indiscussa della tradizione automobilistica italiana e antica rivale sulle piste della Ferrari, diventa così parte integrante del Gruppo Ferrari Maserati. È sul marchio modenese, che la dirigenza di Maranello, dal 1992 nelle mani di Luca Cordero di Montezemolo ha puntato per colmare un nuovo settore di mercato che Ferrari, per scelte e coerenza di fondo, non vuole occupare: quello delle granturismo a quattro porte. Sotto la guida di Montezemolo il settore corse ha conosciuto uno sviluppo incredibile coronato da una serie di successi consecutivi che hanno portato le Formula1 ai vertici mondiali dopo anni bui. Allo stesso tempo il settore delle granturismo ha, attraverso l'operazione Maserati, ampliato i propri confini di mercato nonché consolidato la leadership Ferrari nei settori d'élite. Il Presidente della casa di Maranello ha trasformato le officine e le palazzine direzionali Ferrari in un vero e proprio Campus per la produzione di auto prestigiose, raccogliendo dalle mani del fondatore Enzo, quei contenuti e quelle convinzioni che hanno contribuito alla costruzione del mito, per svilupparli ed adattarli ai mercati e ai sistemi di produzione del XXI secolo. Nasce così una nuova immagine del luogo di lavoro e di produzione meccanizzata, un luogo in cui c'è perfetta coincidenza tra il prodotto e il mezzo e le tecniche di produzione. Lo stabilimento di Maranello si sviluppa per una superficie complessiva di 232.000 m2 di cui 127.000 m2 coperti. Il complesso ospita, oltre alla Presidenza e agli uffici, tutta l'attività di progettazione e di produzione delle vetture Granturismo (con la sola eccezione della lastratura dei telai e delle scocche, che sono prodotte nello stabilimento di Modena) e delle monoposto di Formula1. La produzione Ferrari è di circa 4.000 vetture l'anno (4.238 nel 2003) su una gamma di cinque modelli, tre otto cilindri (360 Modena, 360 Spider, Challenge Stradale) e due dodici cilindri (575M Maranello, 612 Scaglietti). A queste si aggiunge il modello speciale dodici cilindri Enzo Ferrari, la cui produzione è limitata a 399 esemplari. Montezemolo ha promosso una sorta di master plan delle officine di Maranello, sviluppando la progettazione di nuovi spazi e ripensando il ruolo dei vecchi edifici, reinserendoli in un sistema unitario e dall'efficace impatto in termini di comunicazione del brand verso i potenziali mercati. Secondo il Presidente del Gruppo Ferrari Maserati, l'ufficio come la fabbrica devono contribuire a migliorare la qualità della vita di chi vi opera, garantendo una alta ricercatezza per quanto riguarda la qualità degli spazi e la pulizia. Effettivamente sorprende osservare i pavimenti e i macchinari delle officine, perfettamente lucidi, anche durante i cicli produttivi, e scorgere operai intenti ad operare circondati da selve di piante collocate in isole verdi sparse all'interno dei capannoni. Il progetto per il rinnovamento del layout degli stabilimenti produttivi di Ferrari, che si basa sul concetto dell'uomo visto come fulcro attorno al quale ruota la realizzazione degli edifici e la loro funzionalità, è stato battezzato Formula Uomo. Luminosità, climatizzazione, controllo della rumorosità, aree verdi, unitamente alle tecnologie più avanzate, sono le peculiarità di questa nuova realtà. L'insieme delle strutture Ferrari è concepito per rafforzare, anche architettonicamente, il rapporto tra attività e risultato. Le opere, che hanno avuto inizio nel 1997 nello stabilimento di Maranello, interessano un'area di quasi 150 mila metri quadrati e comprendono alcuni edifici già realizzati, come la Galleria del Vento, la Nuova Meccanica, la Nuova Logistica, il Centro Sviluppo Prodotto e la Nuova Verniciatura e alcuni in fase di realizzazione. Nel 1982, accanto alla pista di Fiorano, è stato costruito un impianto dedicato esclusivamente alla gestione dell'attività sportiva e alla realizzazione delle monoposto di Formula1, che fino all'81 erano costruite nello stabilimento di Maranello. La Gestione Sportiva, nota come GES, ha come responsabile Jean Todt, che è il direttore generale dell'azienda, a cui fa capo l'attività di Formula1. La GES impiega oltre 700 dipendenti. Il processo produttivo delle monoposto si avvale anche degli impianti della fabbrica principale, in particolare del reparto Compositi, della Fonderia e della Meccanica Ges. A Maranello gli architetti che sono intervenuti negli ultimi anni, scelti personalmente da Montezemolo, sono stati invitati a seguire strettamente una sorta di manuale di ergonomia, messo a punto dai progettisti modenesi, che indicasse esattamente come e dove collocare gli spazi da progettare e quali caratteristiche questi dovessero avere, non solo dal punto di vista tecnico, ma anche per quanto riguarda la qualità della luce, dell'aria, del verde presenti in ciascun ambiente. L'idea è quella di fornire un'immagine dell'azienda ai numerosi visitatori, nonché potenziali compratori, che arrivano a Maranello da tutte le parti del mondo, che si bilancia tra alto livello tecnologico ed elevato grado di umanizzazione dei luoghi di lavoro. Il messaggio da trasmettere è caratterizzato dalla compresenza nel marchio di tradizione ed evoluzione che rappresenta il fascino e la forza di Ferrari, una simbiosi tra un lavoro fortemente manuale e l'elevato livello di sofisticatezza dei macchinari utilizzati.